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快鳄(杭州)科技有限公司成立于2021年,创始人出身于控制和软件行业,外人眼里传统无趣的IT男,却有着一个伟大且柔软的梦想——“让人们吃得更好”。他们看到快餐行业食品安全问题频发,白领一族普遍面临吃不好,不知道吃什么的困扰,决定将经验和技术赋能到餐饮业,以新型智能设备+新鲜食材,探索中华美食与科技融合的边界,让每一个跳动的字符都成为美食的羁绊,致力于将快鳄打造成餐饮界的小米,用更快捷、更健康的饮食,为人们提供新的工作餐解决方式。
作为一家初创企业,跑通商业模式是快鳄品牌初期的战略重心,是企业成功的起手式,但品牌创意不够,就可能上不了场,入不了局,2022ayx·爱游戏(中国)官方网站
携手快鳄,从0到1设计品牌资产,解决品牌登场的问题。从快鳄诞生开始,就在话语、符号和产品等不同维度不断积累品牌资产,让品牌每一次动作,花出去的每一分钱都变成投资。
快鳄起飞三步走
画好品牌生命线
策略不是单纯讲“品牌创意”,而是基于商业和市场,找到品牌行之有效的成长路径,尤其要找到“战略重心”。
我们学习客户的业务,理解客户的业务,然后重新想象、重新设计客户的业务,再用专业的品牌方法,降低企业的经营成本。
快鳄究其本质是快餐赛道,与传统快餐有相似的经营逻辑,而快餐最重要的是回归基本面——方便快速、好吃卫生。
但与传统快餐不同,快鳄的商业模式基于创新的智能设备,是传统快餐的赋能与延伸,用户直接面对的是“冰冷”的机器和虚拟的APP。
而新设备、新消费方式的出现必然面临着市场和消费者的“慢热”。
因此我们将快鳄的品牌战略重心分为三个阶段:
第一阶段:设计资产,跑通市场
设计品牌话语体系、符号系统和产品结构等顶层资产,同时优化商业模式的各个环节,包括关乎品牌生存的产品、机器稳定性、供应链、BD和售后5大经营维度。
产品:在方便好吃的基础上,研发口厌度低的餐品,精简SKU,通过标准化实现持续可复制,打造拳头产品(招牌菜);
机器稳定性:完善功能,提高稳定性,降低故障发生率;
供应链:精选优质供应商,建立中央厨房,保证食材新鲜品质;
BD:在品牌无法为BD赋能的前期,搭建团队开拓业务;
售后:建立售后服务机制,优化口碑和满意度。
第二阶段:快速铺点,建立认知
通过终端设备投放,迅速建立消费者认知,通过私域运营、用户反馈收集,不断调整产品结构,优化体验,建立品牌忠诚度。
第三阶段:持续改善,建立强势品牌
通过营销日历、私域运营、业务模式升级等经营持续改善,丰富和完善经营模式,成为行业领导品牌。
品牌成本变资本
快鳄投资储蓄罐
作为一家初创企业,跑通商业模式是快鳄品牌初期的战略重心,是企业成功的起手式,但品牌创意不够,就可能上不了场,入不了局,
而从0到1设计品牌资产,能解决品牌登场的问题。从快鳄诞生开始,就在话语、符号和产品等不同维度不断积累品牌资产,让品牌每一次动作,花出去的每一分钱都变成投资。
一个品牌就是一套话语体系,包括品牌名、品类定义、口号、购买理由等等,最终通过准确的词语和句子,让品牌的营销活动打破与顾客之间的信息不对称。
名字是品牌的第一资产,一个好名字能极大降低营销传播成本。所以ayx·爱游戏(中国)官方网站 的第一个课题就是给项目取一个好名字。
围绕“降低成本、召唤价值、长期投资”的三大命名原则,经过无数轮的筛选,最终敲定品牌名:
快鳄
这是口语化、好记忆、易传播的低成本名字;
这是有价值感的名字,快+鳄(饿),直接召唤快餐品类价值;
这是刺激行为反射的名字,听完就“快饿”;
这是带有动物属性,易延展、可玩性强的符号型名字;
这是年轻新潮的名字,符合科技、互联网、年轻的品牌定位。
品类发明者
先定义品类
第一步:锁定品牌关键词
作为市场最新面世的智能设备和餐饮形式,如何用直接、简单、清晰的表达介绍快鳄,让消费者能够快速理解,是最先要解决的课题。
快鳄,最有价值的关键词是什么?
是方便?是好吃?还是科技?这些都不足以让快鳄形成长期的品牌竞争力。
从消费者真实需求出发,回归原点思考,快鳄基于商业模式的优势,能够依靠终端智能机器,
大幅降低门店和人工成本,来精选食材反哺消费者。因此,与传统预制菜复热形式的售饭机、外卖相比,
快鳄最核心的价值就是食材新鲜、制作新鲜、口感新鲜,是真正意义上一键即食的现做美味!因此快鳄的关键词就是——新鲜!
第二步:命名快鳄机器
快鳄的机器将投放在城市的各个角落,消费者面对这个新物种,该叫它什么?
是智能快餐机?智能售货机?智能烹饪机?要么定位不准,要么缺少价值感!
“新鲜”是品牌关键词,名字要能传达品类属性——餐饮/食品,“鲜食”就是最准确的定义。
机器餐饮是科技的产物,最大的特点就是智能,最终我们将机器名敲定为:
智能鲜食机
第三步:明确品类定义
快鳄开创了一个全新的餐饮形式,要建立新品类,赢得解释权。我们发现,快鳄除了“新鲜”这一品牌关键词,制餐过程最明显的特征就是“现做”,
由程序控制实现现做美味,而非传统预制菜的复热形式。于是我们就直接把这两大核心禀赋做叠加,把价值做进名字里,
形成传播词组——【快鳄·新鲜现做餐】,唤醒顾客对快鳄餐品的最大认同。
口号不仅是购买理由,更是情绪价值的传递
快乐吃饭,让“吃什么”不再成为头大的事!
确定了名字和品类定义,接下来就要创作快鳄的品牌口号。
我们洞察到:对绝大多数人来说,“吃什么”一直是困扰已久的难题,点外卖选择困难,不快乐!等待外卖频繁超时,不快乐!
外卖不新鲜不健康、油腻长胖,不快乐!每天点餐竟然变成了一件痛苦的事!
而快鳄的初心,就是用更新鲜、更营养、更方便的新鲜现做餐解决这个社会问题!快鳄就是让用餐更快乐!
快乐发挥了品牌名与生俱来的戏剧性,快鳄-快乐,利用押韵修辞天然的打动力,从快餐最基础的好吃、饱腹升级到快乐,实现降维打击!
快鳄每天上新,sku精简,避免选择困难,点餐快乐!
快鳄取餐更便捷,2分钟快速出餐,取餐快乐!
快鳄餐品食材新鲜,好吃又营养,用餐快乐!
广告语的底层逻辑是修辞学,用普通的道理,简单的字词,有节奏的句式或押韵,使人愉悦。
我们一句话直截了当,不绕弯子,说动购买—
快鳄食鲜,快乐食鲜!
丰富品牌文本体系,有感性诉求,更有理性承诺
“样样好一点,快鳄放心点”
一个新品牌要快速建立品牌偏好,让更多顾客愿意来选择你,除了名字和口号还远远不够。
我们要把自己的优势,转化为好理解、好记忆、好传播的话语体系,一五一十地告诉消费者。
所以我们重新回到企业,深度企业寻宝,我们发现:快鳄与传统餐饮门店、外卖相比,在食材、营养、健康、口味、便捷性等不同维度,都有明显优势。
于是,我们为快鳄创作了“样样好一点,快鳄放心点”的购买理由。
新鲜多一点,快鳄放心点
食材当日采购,全程冷链配送,新鲜现做,告别料理包,拒绝隔夜菜
主厨牛一点,快鳄放心点
中国烹饪大师戴桂宝菜品研发,每周上新吃不腻
营养多一点,快鳄放心点
国宾级大厨科学配比,营养搭配更均衡,控盐控糖0添加
方便多一点,快鳄放心点
小程序远程在线下单,扫码取餐,2min快速出餐
干净多一点,快鳄放心点
全流程无接触取餐,机器+人工双重消毒,环保铝箔餐盒,吃得「干干净净」
符号系统:品牌的感官体验
建立品牌就是建立符号,符号系统是消费者和大众感知品牌的直观路径。
符号是品牌的私有资产,最佳方式是通过对传统符号的私有化改造,成为品牌独占的注册商标。
logo符号 — 一个人人都熟悉的新品牌
我们为快鳄设计品牌logo,选择符号就要选择传播效率最高、传播成本最低,且与品牌有戏剧性关联的符号。
具体怎么创作呢?
第一步——寻找最合适的传统符号
最适合快鳄的符号是什么?从品类出发思考,快鳄是餐饮行业,什么符号能代表餐饮?对中国人来说,那毫无疑问是筷子!
筷子是所有中国人都认识、都熟悉的符号,且筷子符号与鳄鱼长条状的嘴有天然的戏剧性。
第二步——根据品牌戏剧性和购买理由改造传统符号
筷子符号是其他品牌也能用的符号,如何改造才能私有化?
植入品牌基因!发挥“鳄”的戏剧性!我们在筷子的符号上加上鳄鱼的元素!
第三步——符号呈现,要有自明性和可描述性
鳄鱼的特征元素很多,但符合logo创作标准的很少。
经过多轮创意筛选,最后团队决定提炼鳄鱼眼睛,与筷子符号融合,以非常巧妙且自然的形式,创作出快鳄的品牌logo符号。
色彩符号——打造专属“快鳄绿”
用色彩跳出视觉货架
用色如用兵,颜色的记忆成本远远低于文字信息,色彩能提升品牌80%的辨识度。我们要让独特的色彩成为快鳄符号系统的一部分。
快鳄的鲜食机投放以办公楼和园区为主,环境色彩多以灰白为主,我们要让品牌跳出“灰白”的货架,首先要选用一个饱和度和明度高的颜色。
根据可见光波长和视觉生理学,我们优先选择了人类第一敏感色绿色,在绿色的基础上创作。
最终,我们为快鳄确定了独一无二的“快鳄绿”,让品牌不管是鲜食机设备还是门店,都能快速获得消费者的注意与关注。
IP要生更要养
走进日常才能真正和品牌一起生长!
快鳄在营销传播过程中,有许多价值的传递和活动的承接,都非常依赖一个具体生动的形象。
因此除了logo和色彩符号外,我们还为快鳄创意了独一无二属于快鳄的IP形象——鳄宝,作为品牌的首席知识官和权威发言人。
IP要生更要养,快鳄鳄宝在宣发物料、线下展示、移动端表情包等不同场景应用,已经成为快鳄鲜明的品牌资产。
产品结构:品牌的物质存在
餐品研发,是快鳄不断成长的基石。快鳄产品开发团队由中国烹饪大师领队,与资深餐饮名厨联手,打造更新鲜、更适口、更耐吃的菜品。
基于鲜食机的程序和功能设定,团队将产品结构划分为汤类、饭类、干拌类和套餐四大品类,辅以小吃、甜品等其他产品,以尽可能丰富的产品线满足不同客群的饮食需求和用餐场景。
由于快鳄的餐品每天更换,每周上新,我们建议产品开发要坚持大众口味、口厌度低的产品为主,同时根据顾客反馈和销售数据,筛选出快鳄的招牌拳头产品,作为菜单中长期不变的引流热销爆品。
快鳄产品定位于中高端品质餐饮,产品系列以家常系列为主行不通,要想提高客单价,强化快鳄中高端餐饮的认知,唯有从食材上下功夫。
我们建议快鳄减少家常系列,增加特别食材,如松茸、燕窝、鲍鱼等。
得益于快鳄强大的产品开发能力,以「霸王别姬松茸拌饭」为代表的新品很快上线,并受到大家的一致好评。
拓展渠道:门店+外卖
2022年下半年,快鳄的商业模式已经成熟,品牌进驻众多中高端办公园区,小程序的忠实用户累积破万。
在我们的建议下,快鳄开始尝试线下门店的落地,同步开发线上外卖业务,突破线下单个设备覆盖客群范围有限的问题,多渠道多平台提高品牌曝光。
在首家快鳄门店的设计中,我们抓住线下顾客购物旅程的关键动作,充分发挥品牌资产的威力,兼顾美学与功能,对名字、logo、色彩、品类定义、画面物料等内容科学规划,
提高门店的销售力和打动力,让消费者能迅速发现快鳄,记住快鳄,选择快鳄,让整个门店成为快鳄品牌的元媒体。
①中文露出讲效率,英文放大懂美学
②品类上门头,进店不用愁
③logo延伸「鳄嘴纹」,成为标志性品牌纹样
④放大拳头产品,用食欲感鼓励尝试
⑤品牌优势海报呈现,打消首次体验顾虑
这家店是快鳄对门店业态的一个新尝试,在开业当天就吸引了无数新顾客前来体验,所有餐品快速售罄,大获成功。
接下来,快鳄即将与ayx·爱游戏(中国)官方网站 一起,往更大的店型模式探索,一家25㎡的品牌店即将落地开业,敬请期待!
在实际调研中我们发现,仅靠单个快鳄鲜食机设备,虽然每日销售情况良好,但售餐时间往往受到园区、写字楼的办公时间所限制,基本只能在中、晚两个用餐高峰期销售,
能不能开发更多的时间段,让设备覆盖范围之外的人也能知道快鳄,吃到快鳄呢?而且我们要在不影响基本盘,不额外增加前期过多成本的前提下去考虑整盘生意。
那么当下的一个突破点就是切入外卖渠道!
开设门店,让快鳄进驻外卖平台成为了自然的选择。我们根据外卖平台产品的适配性和页面内容需求,
从产品结构及命名建议、各级画面、菜单规划、产品详情页等方面,从0到1协助快鳄开发外卖业务板块,上线1个月,始终保持满意度100%的顾客整体评价。
品牌节日是积累品牌资产、“驯养”顾客的最佳形式,能够形成固定的营销节拍。快鳄的品牌节日叫什么?怎么办?什么时候办?
首先,我们从品牌名出发,结合年轻人的表达习惯,创意出专属快鳄的节日——鳄货节,并基于餐饮行业消费频次高、复购率高的特点,决定每月22号(2-鳄)定为鳄货节,
以设计趣味游戏、赢取礼物等高互动、高参与度的活动形式为主,让每一个鳄货,每一次吃快鳄,都能真正感受到“快乐”!
并形成每个月22号来快鳄参加游戏的认知,与顾客产生更深的情感连接。
会员体系:
随着快鳄入驻越来越多的园区,私域社群积累的用户流量池越来越大,需要一套科学的会员体系来进一步激活消费者,更合理地管理私域用户和粉丝,降低企业营销成本。
基于快鳄中高端餐饮定位,我们从定价系统、体系/运营设计、积分活动设计、互动成长设计等架构上,实现从私域池中筛选分类不同等级管理的忠实用户,面对不同用户,
精准投放促销和活动信息,以高参与度的成长内容提高用户粘性和活跃度,不断增强消费者对快鳄品牌的认同感和归属感。目前,快鳄会员体系的搭建正在高效进行中...
如今,快鳄已经成立2周年,成功实现了从0到1的品牌登场,并完成由浙大联创领投的数千万Pre-A轮融资,
也在国际体育赛事的助力中扮演了重要的角色,品牌正一步一个脚印走向高速发展的正轨。欢迎你成为快鳄忠诚的“小鳄货”!
懂美学,更懂生意
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